Ein Werbeplakat mit KI ist in Sekunden fertig, und genau so sieht es oft aus: zehn Farben, fünf Schriften, alles ruft gleichzeitig, und nichts davon erinnert an deinen Betrieb. Das Problem ist nicht die KI, sondern das fehlende System. Ein Brand Kit legt Farben, Schriften, Bildsprache, Tonfall und Aufbau einmal fest, danach sieht jedes Plakat, jeder Aufsteller und jeder Flyer aus wie von dir. Wer nach diesen Regeln baut, braucht weniger Lärm und wird trotzdem eher wiedererkannt.
Ein Frühstücksbüfett, ein Plakat, zwei Wege. Links ein Entwurf, wie ihn eine KI auf eine kurze Anfrage hin liefert, mit erfundenem Betrieb. Rechts das Plakat, das ich für Gelato Piccoli in Minden gestaltet habe, nach dessen Brand Kit. Beide werben für dasselbe Angebot. Der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern in der Arbeit davor.
Mit KI, ohne System
Mit Brand KitWas ein Plakat in wenigen Sekunden leisten muss
Ein Plakat wird im Vorbeigehen gelesen, an der Tür, am Tresen, im Schaufenster. Als Faustregel gilt: In drei Sekunden muss klar sein, worum es geht. Dafür braucht es nur fünf Antworten, in dieser Reihenfolge:
- Wer? Logo oder Name, klein und ruhig, aber sofort erkennbar.
- Was? Das Angebot in einem Wort oder zwei, groß.
- Wann? Tage und Uhrzeit, direkt darunter.
- Was kostet es? Ein Preis, gut lesbar, mit den Bedingungen, die wirklich gelten.
- Was soll ich tun? Eine Handlung, etwa reservieren, und der Weg dorthin.
Alles andere ist Beiwerk. Je mehr Beiwerk, desto länger sucht das Auge nach den fünf Antworten.
Was beim Plakat ohne System schiefgeht
Das linke Plakat ist nicht hässlich gemeint, es ist typisch. So sehen viele Entwürfe aus, wenn ein Werkzeug ohne Vorgaben arbeitet, egal ob ein Betrieb selbst klickt oder ein Dienstleister. Im Einzelnen:
- Alles ruft gleichzeitig. „MEGA“, „JETZT NEU!!!“, Sterne, Sonne, Koch, Preisexplosion. Die Psychologin Hedwig von Restorff hat schon 1933 gezeigt, dass im Gedächtnis bleibt, was sich von seiner Umgebung abhebt.1 Wenn alles hervorgehoben ist, hebt sich nichts mehr ab.
- Zu viele Schriften und Farben. Ich zähle mindestens sechs Schriften und über zehn Farben. Das Auge findet keinen Weg von oben nach unten.
- Das Wichtige ist klein. Das Wort „MEGA“ ist das Größte auf dem ganzen Plakat, der Name des Betriebs steht erst im unteren Drittel, die Adresse darunter in kleiner Schrift.
- Fehler, die keiner geprüft hat. „Frühstücks Buffet“ mit Leerzeichen ist falsch, richtig ist zusammengeschrieben Frühstücksbüfett oder Frühstücksbuffet.3 „Kinder nur 7,50 €“ sagt nicht, bis zu welchem Alter.
- Erfundene Angaben. Die KI hat eine echte Straße in Minden und eine Telefonnummer mit Mindener Vorwahl erfunden. Wer so etwas ungeprüft druckt, schickt Gäste an eine fremde Tür oder zu einem fremden Anschluss.
- Leere Wörter. „Lecker! Frisch! Viel Auswahl!“ sagt jeder. Im Brand Kit von Gelato Piccoli steht „lecker“ ausdrücklich auf der Liste der verbotenen Wörter.4
- Nichts erinnert an den Betrieb. Palmen, Comic-Koch, Kaffeebohnen über allem, aber kein Bild vom eigenen Laden, keine Hausfarbe, kein wiederkehrendes Zeichen. Das nächste Plakat sieht wieder ganz anders aus.
Was ein Brand Kit festlegt
Ein Brand Kit ist ein Dokument mit den Regeln, nach denen alles gestaltet wird, was nach außen geht. Es entsteht einmal, am Anfang, und spart danach bei jedem Plakat die Grundsatzfragen. Am Beispiel Gelato Piccoli:4
| Bereich | Was festgelegt ist |
|---|---|
| Farben | Werbung in Anthrazit mit Gold, Innenseiten der Karte in Cream. Gold ist Schmuck und Preis, nie Fläche. |
| Schriften | Drei, jede mit fester Aufgabe: eine für Titel, eine für Text und Preise, eine kursive für Zitate und Unterzeilen. |
| Logo | Welche Fassung auf welchem Grund steht und was damit verboten ist, etwa Verläufe auf dem Abzeichen. |
| Preise | Immer mit zwei Nachkommastellen, nur aus der Preistabelle, nie geschätzt. |
| Tonfall | Du-Form, warm, ohne Superlative. Verbotene Wörter: lecker, Premium, exklusiv, günstig. |
| Bildsprache | Echte Produkte in warmem Licht, schräg aufgenommen statt von oben, das Motiv groß. |
| Aufbau | Abzeichen oben, Titel, Unterzeile, ein Goldelement als Trenner, je Format mit festen Maßen. |
Das klingt streng, macht die Arbeit aber leichter. Wer weiß, welche drei Schriften erlaubt sind, muss nicht jedes Mal zwischen dreihundert wählen.
So ist das Gelato-Plakat aufgebaut
Das rechte Plakat beantwortet die fünf Fragen von oben nach unten, ohne Umweg: Logo, die Zeile „Jedes Wochenende bei uns“, groß „Frühstücksbüfett“, darunter Samstag und Sonntag, 9 bis 12 Uhr, „so viel du magst“. Dann der Preis und eine klare Kinderregel. Danach ein einziger Tipp, früh zu reservieren, weil es am Wochenende voll wird, und die Telefonnummer. Unten in kleiner Schrift, wo es liegt: an der Weser, Minden.
Der Tischaufsteller in A5 hat genau denselben Aufbau. Wer das Plakat an der Tür gesehen hat, erkennt den Aufsteller am Tisch auf einen Blick wieder. Das ist kein Zufall: Der Psychologe Robert Zajonc hat 1968 gezeigt, dass Menschen etwas positiver bewerten, je öfter sie es sehen.2 Wiederholung wirkt aber nur, wenn es jedes Mal dasselbe ist, das man wiedersieht.
KI ja, aber nach Regeln
Ich nutze KI selbst, zum Beispiel für Bildideen und Hintergründe. Der Unterschied ist, wie sie eingesetzt wird:
- Das Brand Kit gibt die Regeln vor, nicht die KI. Farben, Schriften und Aufbau stehen fest, bevor ein Bild entsteht.
- Texte und Zahlen setze ich selbst. Preise, Zeiten, Adresse und Telefonnummer kommen aus den Unterlagen des Betriebs, nie aus der KI.
- Echte Produkte statt erfundener. Wo es geht, zeigen Bilder das, was es im Laden wirklich gibt.
- Jeder Entwurf wird geprüft, auf Rechtschreibung, auf Angaben und darauf, ob er zu allem passt, was es von dem Betrieb schon gibt.
Checkliste vor dem Druck
- Ein Zieleine Handlung, etwa reservieren oder vorbeikommen
- Fünf Antwortenwer, was, wann, was kostet es, was soll ich tun
- Lesbar aus der EntfernungTitel, Zeit und Preis aus ein paar Metern zu erkennen
- Höchstens zwei bis drei Schriftenund nur die Farben aus dem Brand Kit
- Alle Angaben geprüftPreise, Zeiten, Adresse, Telefonnummer, Altersgrenzen
- Rechtschreibung gelesenvon jemandem, der den Entwurf noch nicht kennt
- Druckdaten sauberin der Regel 3 mm Beschnitt und 300 dpi, sonst entstehen weiße Ränder oder Pixel
- Passt zum RestPlakat, Aufsteller, Karte und Website sehen aus wie aus einem Haus
Gelato Piccoli in Minden: Speisekarte mit 40 Seiten, Plakat für das Frühstücksbüfett in A3 und Tischaufsteller in A5, alles nach einem Brand Kit und mit Druckdaten bis zur Druckerei. Alle Referenzen ansehen
- Hedwig von Restorff: Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld. Psychologische Forschung 18 (1933), S. 299 bis 342. doi.org
- Robert B. Zajonc: Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement 9, Heft 2, Teil 2 (1968), S. 1 bis 27. doi.org
- Duden: Frühstücksbüfett, Rechtschreibung. Abgerufen am 28. Oktober 2026. duden.de
- Brand Kit Gelato Piccoli, eigene Unterlage, mit Zustimmung des Kunden. Das linke Plakat ist ein mit KI erzeugtes Beispiel mit erfundenem Betrieb, Stand 28. Oktober 2026.