Eine gute Speisekarte ordnet zuerst und gestaltet danach. Sie führt den Blick zu den Gerichten, an denen du verdienst, setzt einen hohen Preis als Anker und versteckt Preise nicht in einer Spalte, die zum Vergleichen einlädt. Das nennt sich Menu-Engineering, und es funktioniert in der Eisdiele genauso wie im Restaurant oder Café.
Die meisten Speisekarten entstehen so: Jemand schreibt alle Gerichte in eine Tabelle, setzt die Preise rechts daneben und lässt das Ganze drucken. Das Ergebnis ist eine Preisliste. Gäste lesen sie von rechts nach links, suchen das Günstigste in jeder Rubrik und bestellen es. Eine Karte kann mehr. Sie kann Gäste zu den Gerichten führen, die du am liebsten verkaufst, ohne dass sich jemand gedrängt fühlt.
Ich habe für das Eiscafé Gelato Piccoli in Minden die Speisekarte neu gebaut, aus einem Ringbuch mit durchgestrichenen Preisen wurde ein gebundenes Buch mit 40 Seiten. Die neun Tipps unten stammen aus dieser Arbeit. Sie gelten für jede Karte, ob zwei Seiten oder vierzig.
Was Menu-Engineering eigentlich ist
Der Begriff geht auf die Amerikaner Michael Kasavana und Donald Smith zurück, die 1982 eine einfache Frage gestellt haben:1 Welche Gerichte werden oft bestellt, und an welchen verdient das Haus wirklich? Daraus ergeben sich vier Gruppen. Gerichte, die beliebt sind und viel bringen. Gerichte, die beliebt sind, aber wenig bringen. Gerichte, die viel bringen, aber selten bestellt werden. Und Gerichte, die weder das eine noch das andere tun.
Die Gestaltung der Karte hat dann eine klare Aufgabe: die erste Gruppe sichtbar halten, die dritte nach vorn holen und die vierte entweder verbessern oder streichen. Alles Weitere, also Fotos, Farben, Schrift, dient diesem Ziel.
Die neun Tipps
1. Erst die Reihenfolge, dann die Gestaltung
Die Kategorie, an der du am meisten verdienst, gehört direkt hinter den Titel. Bei Gelato Piccoli sind das die Eisbecher, sie kommen zuerst. Die Kinderkarte folgt gleich danach, weil Eltern mit ihren Kindern durchblättern und dann ohne Bruch bei Cappuccino und Espresso für sich selbst landen. Die einzelnen Kugeln, der günstigste Einstieg, stehen bewusst am Ende. Wer bis dahin blättert, hat die großen Becher längst gesehen.
2. Ein Anker auf jeder Seite
Der erste Preis, den ein Gast sieht, bestimmt, wie er alle folgenden empfindet. Steht oben ein besonders großer Becher für 13,90 Euro, wirken die Becher zwischen 9,50 und 11,90 Euro daneben vernünftig. Das ist ein Preisanker. Er muss nicht oft bestellt werden, er muss nur da sein. Auf der Karte von Gelato Piccoli trägt jede Seite genau ein Hauptprodukt mit großem Foto, die Position wechselt von Seite zu Seite, damit die Karte nicht schematisch wirkt.
3. Keine Preisspalte
Eine Spalte mit Preisen am rechten Rand lädt dazu ein, von oben nach unten zu vergleichen. Der Gast liest dann Preis, Preis, Preis, und das Gericht wird zur Nebensache. Besser steht der Preis direkt am Produkt, am Ende der Beschreibung oder an der Ecke des Fotos, und nie auf derselben Höhe wie der Preis daneben. So liest der Gast erst das Gericht, dann die Beschreibung und zuletzt den Preis.
4. Das Eurozeichen darf leiser sein
Ein großes Eurozeichen erinnert daran, dass gleich Geld fließt. Ohne Zeichen oder klein gesetzt, wirkt der Preis wie eine Angabe unter vielen. In einer Studie der Cornell University gaben Gäste mit einer Karte ohne Währungszeichen im Schnitt rund 8 Prozent mehr aus als mit Zeichen.2 Das ist eine einzelne Studie in einem Restaurant, aber die Richtung deckt sich mit der Erfahrung. Wichtig ist, dass der Preis klar lesbar bleibt, verstecken ist nicht das Ziel.
5. Einheitliche Preisenden
Wer einmal auf 9,90 endet und dann auf 10,25, wirkt beliebig. Einheitliche Enden auf ,90 oder ,50 sehen aufgeräumt aus und erleichtern das Rechnen an der Kasse. Bei Gelato Piccoli enden alle Preise auf eines von beiden.
6. Wenige Empfehlungen, und zwar die richtigen
Ein Etikett wie „Beliebt“ oder „Empfehlung des Hauses“ zieht Blicke an. Es wirkt aber nur, wenn es selten vorkommt. Gelato Piccoli markiert auf 40 Seiten nur neun Produkte, genau dort, wo Beliebtheit und Marge zusammenpassen. Saisonale Hinweise wie „Nur zur Erdbeerzeit“ wirken ähnlich, weil sie eine kurze Gelegenheit zeigen.
7. Beschreiben, was man schmeckt
„Vanilleeis, Erdbeeren, Sahne“ ist eine Zutatenliste. „Frische Erdbeeren auf cremigem Vanilleeis, wie ein Sommernachmittag im Glas“ ist ein Grund zu bestellen. Ein Satz in der Sprache deiner Gäste reicht, lange Texte liest niemand. Bei Gelato Piccoli hat jedes Produkt einen kurzen Satz in Du-Form.
8. Echte Fotos mit echtem Geschirr
Ein Foto verkauft mehr als jede Beschreibung, aber nur, wenn das Gericht am Tisch genauso aussieht. Fotografiere deshalb in deinen eigenen Gläsern und auf deinen eigenen Tellern. Ein Produkt je Bild, kein Text über dem Essen. Was am Tisch anders aussieht als auf der Karte, enttäuscht, auch wenn es gut schmeckt.
9. Zusatzverkauf braucht eine Kassennummer
„Mit frischen Erdbeeren für 2,90 Euro mehr“ auf der Karte ist ein guter Gedanke. Wenn das Personal an der Kasse aber keine Taste dafür findet, wird der Aufpreis vergessen oder gar nicht erst angeboten. Jedes Extra auf der Karte braucht deshalb eine eigene Nummer im Kassensystem. Das ist der unscheinbarste Punkt der ganzen Liste und oft der wichtigste. Noch stärker als einzelne Extras sind Bündel, etwa ein Becher mit Espresso zum gemeinsamen Preis.
Vorher
NachherDer teuerste Fehler: Preise mit dem Kugelschreiber
Auf der alten Karte von Gelato Piccoli waren gedruckte Preise durchgestrichen und von Hand korrigiert. Das ist verständlich, wenn die Einkaufspreise steigen und die Karte noch gut ist. Für den Gast heißt es aber bei jedem Blick: Hier ist es teurer geworden. Das entwertet das ganze Haus, auch wenn der neue Preis fair ist. Wenn Preise sich ändern, wird die Seite neu gedruckt. Eine Karte mit Schraubbindung, bei der sich einzelne Seiten tauschen lassen, macht das günstig.
So gehst du vor
- Zahlen ansehen. Welche Gerichte verkaufst du oft, und was bleibt bei jedem nach Wareneinsatz übrig? Die Kasse kennt die Mengen, die Kalkulation den Deckungsbeitrag.
- Sortieren. Jedes Gericht in eine der vier Gruppen. Was weder läuft noch etwas bringt, fliegt raus oder wird verbessert.
- Reihenfolge festlegen. Starke Kategorie vorn, günstiger Einstieg hinten, Getränke als Nachschlagewerk.
- Seiten aufbauen. Ein Hauptprodukt je Seite, Preise am Produkt, wenige Empfehlungen.
- Fotografieren und schreiben. Eigenes Geschirr, ein Satz je Gericht.
- Kasse anpassen. Jedes Extra und jedes Bündel bekommt eine Nummer.
- Messen. Vier Wochen alte Karte gegen vier Wochen neue Karte, bei vergleichbarem Wetter und gleicher Saison. Das ist die einzige Zahl, die wirklich zählt.
Gelato Piccoli in Minden: fünf Kapitel mit Trennseiten, Inhaltsverzeichnis, ein Hauptprodukt je Seite, Preise an den Fotoecken, eigene Produktbilder und Druckdaten bis zur Druckerei. Dazu Werbeplakate und Tischaufsteller für das Frühstücksbüfett. Alle Referenzen ansehen
- Michael L. Kasavana, Donald I. Smith: Menu Engineering. A Practical Guide to Menu Analysis. Hospitality Publications, 1982.
- Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes, Mauro M. Sessarego: Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. International Journal of Hospitality Management, 2009. Zusammenfassung: Cornell Chronicle.
- Beispiele, Aufbau und Bilder: Speisekarte für Gelato Piccoli, Minden, gestaltet von MEYNEXA, Stand Oktober 2026.